Le marché de la mode explose au Brésil

Le marché de la mode a progressé de 300% ces dix dernières années au Brésil, un rythme sans précédent qui ouvre des perspectives pour tous les acteurs du secteur.

La mode au Brésil, un marché très porteur

Qui a impulsé le marché de la mode au Brésil ? Les femmes. Elles n’ont jamais autant dépensé en chaussures, vêtements, bijoux que pendant la dernière décennie. Lorsqu’une femme de la classe D ou E s’achète une paire de chaussures, une femme de la classe A ou B s’en achète 20.

Ainsi, les recettes du secteur ont-elles quadruplé, atteignant 140 milliards de réais (46 milliards d’euros) en 2013. Dans le classement mondial des plus grands marchés de mode, le Brésil a quitté sa 14^e place pour atteindre la 8^e place, juste derrière l’Italie, pôle historique de la mode.

La mode n’est pas un cas à part, le marché brésilien représente le premier marché au monde pour la parfumerie, le deuxième plus grand marché des soins pour les cheveux, et le troisième pour les cosmétiques.

Comment expliquer cette hyper consommation féminine ? Plus de 11 millions de femmes sont entrées sur le marché du travail. Gagnant leurs propres revenus, les femmes ont désormais le porte-monnaie pour dépenser mais aussi l’obligation de soigner leur apparence, ce qui implique une garde-robe plus conséquente et des soins esthétiques plus fréquents.

La nouvelle vague des shoppings centers

Le marché brésilien est tout sauf saturé, il y a beaucoup de place pour croître, que ce soit en achetant une marque ou en ouvrant une boutique.

Les commerçants ont bien compris qu’il fallait surfer sur cette vague. C’est ainsi que de simples boutiques de rues sont devenues des marques franchisées, gagnant du territoire dans ces nouveaux centres commerciaux. Car c’est une augmentation exponentielle du nombre de shopping centers dont il faut parler.

Ce phénomène a contribué à la redéfinition du secteur, donnant de l’espace à celui qui voulait créer sa propre marque. La part des boutiques de quartier est ainsi passée de 44% à 37% ces six dernières années, tandis que 160 centres commerciaux se sont ouverts dans le pays sur la même période. Parallèlement à cela, le nombre de franchises de vêtements a augmenté de 259%.

A titre d’exemple, les réseaux Farm et Animale qui ont fusionné en 2010, ont vu leur activité croître de 35% par an et enregistrent aujourd’hui 850 milliards de réais de recettes. Une autre marque, Malwee, qui n’était qu’un petit réseau de boutiques de rue, a ouvert plus de 100 magasins depuis 2011.

Les marques et grands groupes brésiliens face à la concurrence étrangère

En Europe, les grands groupes de luxe sont propriétaires de plusieurs marques qui apparaissent systématiquement dans les centres commerciaux. Au Brésil, les marques nationales se battent pour occuper ces espaces privilégiés.

Les entreprises brésiliennes se préparent déjà à l’intensification de la concurrence, face à ces marques étrangères qui, il y a quelques années encore, hésitaient à ouvrir leurs franchises au Brésil. Ce qui n’est plus le cas aujourd’hui, où le nombre de multinationales évolue à vue d’œil.

Serait-ce le luxe qui pousse ce phénomène ? Pas seulement, les marques étrangères qui investissent au Brésil s’adressent plutôt à la classe moyenne. On vous avait déjà parlé d’Yves Rocher ou de Mustela. La marque américaine Forever 21 va ouvrir ses deux premières boutiques en 2014, à Rio de Janeiro et à São Paulo. La marque espagnole Desigual a prévu d’ouvrir 50 boutiques d’ici 2016.

Les marques brésiliennes s’exportent timidement

Alors même que les marques étrangères investissent le sol brésilien, les marques brésiliennes se lancent à l’international. Réussir à l’extérieur est rare pour les entreprises brésiliennes. On compte néanmoins deux exceptions :

La joaillerie H.Stern a commencé à se développer à l’étranger à partir des années 1940. Aujourd’hui, 30% du C.A vient de l’étranger.
L’autre, c’est le groupe Alpargatas, qui a accéléré les ventes de la fameuse tong Havaianas, avec une stratégie agressive d’ouverture de magasins à l’étranger : de 2010 à 2013, la marque a ouvert 92 boutiques dans plus de 60 pays.

Et il existe véritablement deux manières de faire, le jeito Havaianas et le jeito H.Stern. Le premier groupe vend une certaine « brasilianité ». Osklen et Chilli Beans, par exemple, parient sur les matières premières locales et le style de vie brésilien. On retrouve dans ce groupe les tongs Havaianas avec le drapeau du Brésil ou encore les sacs en cuir de pirarucu, poisson typique d’Amazonie, vendus par Osklen.

Le deuxième groupe, quant à lui, gagne du terrain en s’alignant sur le design des marques de luxe international. Arezzo fait partie de ce groupe, qui veulent conquérir le marché non pas parce qu’ils sont brésiliens mais parce que leurs chaussures sont spectaculaires.

La mode au Brésil en chiffres

La mode représente la 3^e catégorie qui vend le plus sur internet
34% des Brésiliens ont déjà acheté en ligne
65,5% des Brésiliens recommandent à leur famille et à leurs amis des articles ou des accessoires de mode à travers les médias sociaux
63% des femmes et 65% des hommes achètent en ligne au moins deux fois par an.

Les fonds d’investissements dans la mode brésilienne

L’expansion des entreprises brésiliennes bénéficie de l’aide des fonds d’investissement. La marque carioca Osklen, achetée en 2012 par Alpargatas, a déployé ses magasins à Tokyo et à New York. D’autres exemples existent, comme Chilli Beans, Carmen Stefens.

Les investisseurs comme Advent & Warburg Pincus sont attirés par une combinaison de facteurs : au-delà d’une expansion de la mode au Brésil, il n’y a pas de fabricants ni de détaillants qui dominent le marché brésilien. Les cinq principales boutiques occupent à peine 10% du marché…

Source : e.Bricks Digital, du groupe RBS et M.Sens

Revue Exame

Par Camille de Bernis pour My Little Brasil

About the author

Alexandrine

Française, normalienne (ENS Cachan) et diplômée d'un DEA (Sciences Po Paris), je réside au Brésil depuis 2002 où je suis devenue entrepreneur. J'ai cofondé et dirige l'IFESP (ifesp.com.br), My Little Brasil (myllittlebrasil.com.br) et Speak Portuguese Brazil (speakportuguesebrazil.com.br), ainsi que deux plateformes d'enseignement en ligne (cursodefrancesonline.com.br et portugaisenligne.com) dont la mission commune est de créer des ponts entre le Brésil et la France dans le domaine du e-learning, de l'enseignement des langues, de la formation professionnelle et coaching. J'exerce comme coach (ICF), Praticienne PNL, Kahler Trainer & Coach certifiée PCM - Process Communication Model®, et experte Gestion des conflits (IWD)